A crise de imagem envolvendo a Química Amparo, fabricante dos produtos da marca Ypê, e a ANVISA tem gerado ampla discussão pública. A agência reguladora determinou a suspensão da fabricação e a retirada dos produtos das lojas, além do recolhimento de lotes já vendidos. O motivo alegado é o risco sanitário, identificado em uma fiscalização de rotina que constatou problemas no controle de qualidade e risco de contaminação microbiológica nos produtos, o que pode afetar a saúde dos consumidores.
Após o caso se tornar público, a empresa passou a divulgar notas e comunicados na tentativa de conquistar a opinião pública. No entanto, a maioria das pessoas parece apoiar a decisão da agência reguladora. A ciência tem se sobressaído sobre as diferentes narrativas apresentadas por terceiros, como políticos e consumidores, que enxergam motivação ideológica na ação da Anvisa.
É importante destacar que apenas o diretor-presidente da Anvisa e os membros de sua diretoria são indicados pelo presidente da República, com mandato de cinco anos. O corpo técnico da agência, assim como o de outras agências reguladoras, é formado por profissionais concursados e qualificados, que raramente são alterados com mudanças de comando.
A reputação da Química Amparo está sendo prejudicada, mas não pela ação da Anvisa, que cumpre seu papel na defesa da saúde pública. Imagens exibidas em programas de televisão, especialmente no Fantástico, da Rede Globo, mostraram equipamentos enferrujados, reaproveitamento de produtos descartados e tanques malconservados. Essas imagens prejudicaram ainda mais a narrativa da empresa. O debate público apenas manteve o caso em evidência na mídia, desgastando a imagem da Ypê.
Um profissional de comunicação e gestão de crises teria agido de forma diferente desde o primeiro alerta da Anvisa. Um porta-voz treinado deveria representar a empresa e explicar a situação à opinião pública, sem entrar em conflito com a decisão da agência. Como o caso envolve a saúde dos consumidores, a empresa está em uma posição delicada. A Química Amparo deveria ter apoiado a retirada dos lotes suspeitos, afirmando que se tratava de um caso localizado e que estava colaborando com a investigação. Isso demonstraria respeito aos consumidores e à sua história de quase 80 anos.
Faltou empatia por parte da empresa. Nas redes sociais, é comum ver consumidores insatisfeitos com a postura defensiva da Química Amparo. Alguns afirmam que a empresa só se preocupa com o faturamento. Embora seja um exagero, essa percepção ganha força nas redes sociais, gerando engajamento e compartilhamentos, o que prejudica a imagem e os negócios da empresa.
Especialistas em comunicação e gestão de crise apontam que a empresa poderia ter usado argumentos a seu favor. Era necessário separar os pontos mais sensíveis e definir mensagens-chave, apresentadas por um porta-voz, em vez de notas frias redigidas pelo jurídico.
Os consumidores podem ser divididos em dois lados: um que consome produtos e ouve o marketing, e outro que consome ideias e ouve o institucional. Esses dois lados interagem constantemente. Foi o lado que consome ideias que se sensibilizou com o alerta da Anvisa, fazendo com que a marca Ypê fosse questionada. Era com esse lado que a Química Amparo também deveria se comunicar.
Um profissional de comunicação de crise teria preparado declarações para falar com esse público e desenvolvido um plano para lidar com a imprensa e as redes sociais. O porta-voz seria a figura central nesse processo, pois é a face humana da empresa. Em momentos de crise, é ele quem a opinião pública quer ouvir para avaliar a sinceridade da empresa. Notas e comunicados não têm esse poder.
